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Content Management bei E-Plus

22. Oktober 2001 von Dr. Volker Bach, Dipl.-Kfm Oliver Christ

Das Düsseldorfer Mobilfunkunternehmen E-Plus erweiterte 1999 sein Kerngeschäft Sprachtelefonie um das neue Geschäftsfeld Non Voice Dienste. Kern dieses Geschäftsfeldes ist eine Multi Access Strategie, die es Kunden ermöglichen soll, über die präferierten Zugangskanäle (WWW, Voice, WAP, SMS) auf die Angebote des Unternehmens zuzugreifen. Das Unternehmen startete im 1. Quartal 2000 ein neues Portal, welches das WWW als integrierendes Element in die Multikanalwelt des Unterenehmens einbindet. Kunden konfigurieren die gewünschten Inhalte und Services über das Portal und können die Dienste personalisiert über alle Zugangskanäle nutzen. E-Plus bezieht Inhalte von diversen Content-Providern und syndiziert diese Inhalte automatisch und präsentationsneutral in das Multi Access Portal. Grundlage dafür ist die einheitliche Strukturierung des Content auf Basis der Extensible Markup Language (XML). Eine Multikanalstrategie stellt die erlösmaximierende Verteilung der Inhalte an die Kunden sicher.

Einleitung

Das Unternehmen

Die E-Plus Mobilfunk GmbH& Co. KG gehört zur Spitzengruppe der deutschen Telekommunikationsanbieter. Das Unternehmen wurde 1993 mit Hauptsitz in Düsseldorf gegründet. Hauptgesellschafter des Unternehmens ist seit Februar 2000 das niederländische Telekommunikationsunternehmen KPN Mobile, das 77,5% der Anteile an E-Plus hält. Im Jahr 2000 hat E-Plus die Kundenzahl von 3.8 Millionen auf 6.6 Millionen erhöht, was einer Steigerung von 66,6% entspricht. Der Umsatz betrug für das Jahr 2000 4,6 Milliarden DM, 1999 waren es 3 Milliarden DM. Einen wesentlichen Beitrag zu Umsatzsteigerung leisteten die Non-Voice-Dienste. Dazu zählen das Versenden und der Empfang von Kurznachrichten über das Mobiltelefon (SMS) sowie die mobile Internetnutzung über WAP. In diesem Bereich hat sich der Umsatz gegenüber dem Vorjahr verfünffacht.

Das Hauptgeschäftsfeld von E-Plus wird auch in Zukunft die mobile Telekommunikation sein, die durch Services und Informationen über verschiedene Kanäle, wie WAP, SMS und Webportal abgerundet wird. Dienstleistungen wie z.B. Informationen aus den Bereichen Nachrichten, Entertainment und Sport, elektronische Kalender, E-Mail oder Musik und Videos können von Kunden über Web oder Handy (Voice, SMS, WAP) in Anspruch genommen werden. Im Januar gab das Unternehmen den Aufbau eines Gemeinschaftsunternehmens mit dem japanischen Telekommunikationsdienstleister NTT DoCoMo bekannt, das mit dem Dienst iMode über ein sehr erfolgreiches Produkt in Japan verfügt. IMode ermöglicht, ähnlich wie WAP, die mobile Internetnutzung über das Handy. Zum Jahresende 2000 nutzten bereits über 16 Millionen japanische Kunden die iMode-Dienste von NTT DoCoMo. Neue Produkte und Dienstleistungen, die im Rahmen des Joint Ventures entwickelt werden, werden in das E-Plus Leistungspaket einfliessen.

Vorgehen:

Die Fallstudie untersucht folgende Bereiche des Content Management bei E-Plus:

1. Basiselemente des Multi Access Portals, dargestellt in Kapitel 2. Dieser Abschnitt stellt das Grundkonzept des Multi Access Portals vor und beschreibt die einzelnen Elemente des Content Management bei E-Plus.
2. Das Kapitel Content Management Strategie (Kapitel 3) untersucht die Auswahl der Content Cluster, das Partner- und Kanalmanagement sowie die Wirtschaftlichkeit.
3. In Ergebnisse und Ausblick (Kapitel 4) sind die wesentlichen Erfahrungen der Projektbeteiligten - sowohl positive Einflussfaktoren als auch Hindernisse - zusammengefasst.

Basiselemente des Multi Access Portals

1. Allgemeine Struktur

 

E-Plus begann Mitte 1999 mit dem Aufbau eines Portals, das Kunden über verschiedene Zugangskanäle mit Services und Informationen versorgt. Abbildung 2-1 stellt die Startseite des Multi Access Portals dar. Neben unternehmensspezifischen Inhalten und Services erscheinen wichtige Headlines der syndizierten Content-Pakete, die in weiteren Ansichten themenspezifisch untergliedert sind. Die verschiedenen Themengebiete (Entertainment, Nachrichten, Wirtschaft, Sport etc.) bilden separate, jeweils von eigenen Content Managern bewirtschaftete Kanäle. Die Personalisierung der Homepage ermöglicht die Auswahl benutzerspezifischer Kanäle sowie die Konfiguration des Angebotes über die Zugangskanäle WAP und SMS.

Abbildung -1: Startseite des E-Plus Portals

Ein Beispiel für die Multi Access Strategie des Unternehmens ist der digitale Organizer, den E-Plus seinen Kunden anbietet. Dieser Organizer lässt sich sowohl über das Handy als auch über den PC bedienen. Im Internet können Kunden ihren persönlichen Kalender unter E-Plus Online einrichten und führen. Sie können ihn aber zukünftig auch über das Sprachportal E.V.A. unter der E-Plus Nummer 1144 anrufen, abhören und per Sprache konfigurieren. Ein weiterer Zugang ist über WAP möglich.

Im einzelnen bestimmen folgende Basiselemente des Portalkonzept von E-Plus:

• Content Syndication: E-Plus bezieht von verschiedenen Content Providern Fremdcontent und fügt diesen in das Portal ein. Die Fremdinhalte werden thematisch untergliedert (z.B. News, Entertainment, Sport, Wirtschaft) und an die Struktur- und Layoutanforderungen des Unternehmens adaptiert. Im Rahmen von sogenannten `Specials` syndiziert E-Plus Content aus isolierten Themenbereichen (z.B. Popkonzerte, Start eines Kinofilms, TV) von dedizierten Anbietern. Die nachfolgende Tabelle zeigt einige Beispiele für syndizierte Inhalte und Services, die E-Plus Kunden über das Portal zur Verfügung stellt.

Provider	Inhalte
Handelsblatt	Wirtschaftsmeldungen
Interactive Media (Springer Verlag)	Sportnachrichten
GNN	Telekommunikationsnachrichten
MAX	Stadtinformationen
Meteofax	Wetterberichte
Travelchannel	Reiseinformationen
Deutsche Bahn	Fahrplanauskunft
Onvista	Börseninformationen
Fireball	Suchmaschine

Abbildung -2: Content Partner von E-Plus (Auszug)

• Mehrkanalfähigkeit: Extern und intern erstellte Inhalte werden Kunden über verschiedene Kanäle innerhalb definierter Nutzungsszenarien (Storyboard-Konzept) angeboten. Content und Services lassen sich über WWW, WAP, SMS und Voice abrufen. Das Unternehmen passt Inhalt, Layout und Struktur der Content Cluster an die Erfordernisse der verschiedenen Kanäle an. Bspw. werden im Rahmen des `Big Brother`-Angebotes Kurznachrichten über Veränderungen im Container per SMS verschickt. Genauere Informationen können Kunden über Voice oder das WWW erhalten. Bei dem E-Plus-Service `WAP-Mail` kann der Kunde Informationen unter einer einzigen E-Mail Adresse empfangen, senden und bearbeiten - per WAP-Handy und per PC.
• Personalisierung: Die Inhalte und Services des Portals lassen sich personalisiert abrufen Neben einer personalisierten Startseite können Informationskanäle über WAP und SMS abonniert werden. E-Mail-Funktionalität und Online-Kalender sind Beispiele für personalisierte Services.
• Trennung von Inhalt, Funktion und Layout: Mehrkanalfähigkeit und Personalisierung stellen hohe Anforderungen an die Strukturierung der Inhalte. Diese müssen unabhängig von der späterem Verwendungsweise (Präsentationsebene) abgespeichert werden, um flexibel über verschiedene Kanäle an unterschiedliche Nutzergruppen verteilt werden zu können. Aus diesem Grund entschied sich das Unternehmen von Anfang an für eine klare Trennung von Inhalt, Funktion und Layout im Multi Access Portal.
• XML-Unterstützung: Die Trennung von Inhalt und Layout ermöglicht die konsequente Beschreibung der Informationen mittels der Extensible Markup Language (XML). E-Plus hat eine eigene Document Type Definition (DTD) entwickelt, die die verwendbaren Elemente und Attribute enthält. Syndizierte Inhalte werden systemunterstützt in die E-Plus DTD transformiert.

Die nachfolgenden vier Abschnitte konkretisieren die beschriebenen Basiselemente des Multi Access Portales.

1. Content Syndication

Das Unternehmen abonniert Inhalte von verschiedenen Content Providern und stellt diese personalisiert seinen Kunden zur Verfügung. Mit jedem Content Provider wird ein spezifischer Vertrag gestaltet, der Urheberrechtsfragen, Lieferbedingungen, Umfang, Zusatzleistungen und Geschäftsmodell festlegt. Content Provider stellen den abonnierten Content personalisiert zur Verfügung. E-Plus holt die bereitgestellten Inhalte vom Server des Content Providers ab und bildet diese auf eine einheitliche Dokumentenstruktur ab (s. Abbildung 2-3). Kunden greifen im Rahmen ihrer Nutzungsprozesse über verschiedene Kanäle auf die strukturierten Content Cluster zu. Generell bietet Content Syndication die Möglichkeit, bestehende Portale mit Fremdcontent aufzuwerten und Kunden bzw. Mitarbeitern bedarfsgerechte Inhalte anzubieten.



Abbildung -3: Konzept des Content Syndication

Abbildung 2-4 illustriert den Service `City-Guide` auf dem E-Plus Portal, den das Unternehmen vom Content Provider MAX bezieht. Für verschiedene deutsche Grossstädte bietet dieser Service Stadtinformationen wie z.B. Hotellisten, Stadtpläne oder Restauranttipps an. E-Plus syndiziert diese Inhalte als Komplettpaket von einem Provider und bietet die Informationen über WWW und WAP an.



Abbildung -4: Syndizierte Inhalte auf dem E-Plus Portal (MAX City Guide)

2. Mehrkanalstrategie

Kern des Multi Access Portals ist das Angebot von Inhalten und Services über verschiedene Zugangskanäle, momentan WWW, WAP, SMS und Voice. Die Integration der verschiedenen Kanäle wird durch einen Unified Messaging Dienst unterstützt, den E-Plus seinen Kunden offeriert.. Kunden haben z.B. die Möglichkeit E-Mails per Voice-Kanal abzufragen oder eingehende Faxe über WAP-Handy zu lesen bzw. zu versenden.



Abbildung -5: Mehrkanalangebot auf dem E-Plus Portal

Umsätze erzielt das Unternehmen nur über die Kanäle Voice, SMS und WAP. Ziel der Multikanalstrategie ist die Stärkung der umsatzgenerierenden Kanäle durch das Webportal. Dieses hat eine reine Supportfunktion gegenüber den übrigen Kanälen. über das Webportal können Kunden die Personalisierungen der anderen Kanäle vornehmen und Basisdienste wie E-Mail oder Kalender nutzen, die nach der Konfiguration auch über das Handy benutzt werden können. E-Plus bezieht Content von externen Anbietern und verteilt diesen nach festgelegten Mustern auf die verschiedenen Kanäle. über SMS werden bspw. in kurzer Form die Headlines relevanter Informationen verteilt, die Kunden über WAP oder Voice gebührenpflichtig abfragen können. In sogenannten Storyboards beschreiben die verantwortlichen Content Manager, welche Teile des Content in welcher Struktrurierung über welchen Kanal angeboten werden (s. Kapitel 3.4).

3. Personalisierung

Die Personalisierung der Inhalte und Services des Portals erfolgt in den Dimensionen Nutzer und Kanal. E-Plus Kunden haben die Möglichkeit, über das Portal ihre persönliche Startseite zu konfigurieren und Content über Kanäle ihrer Wahl zu abonnieren. Darüber hinaus stellt die Personalisierung die Basis für Dienste wie E-Mail, Kalender und Unified Messaging dar. Die Konfiguration und Pflege der Profilinformationen erfolgt über das WWW, da dies die benutzerfreundlichste Variante darstellt.

4. Trennung von Inhalt, Funktion und Layout

Abbildung 2-6 stellt das Grobkonzept des Multi –Access Portals von E-Plus dar. Durch die strikte Trennung von Inhalt, Funktion und Layout können flexibel verschiedene Kanäle und Nutzergruppen mit Content und Services versorgt werden. Die Inhalte werden in einheitlicher Struktur (DTD) verwaltet und zum Zeitpunkt der Nutzung mit Layoutanweisungen (Templates) versehen.



Abbildung -6: Trennung von Inhalt, Funktion und Layout

Generische Funktionen wie z.B. `Latest News` oder `Site Map` können flexibel in das Portal integriert und mit personalisiertem Content verknüpft werden. Die Bereitstellung generischer Funktionen ermöglicht eine einfache und flexible Mehrfachverwendung bestehender Funktionen und erleichtert deren Anpassung.

5. Strukturierte Inhalte mittels XML

Für die Beschreibung der Inhalte entwickelte das Unternehmen eine eigene DTD (Document Type Definition). Diese enthält die zulässigen Elemente, verwendbare Attribute sowie die hierarchische Darstellung der Elemente (Container). Abbildung 2-7 enthält einen Auszug aus der Elementliste der E-Plus DTD. Jedes Content-Objekt erhält Angaben zur Informationsquelle, Erstellungsdatum, Gültigkeit, Kategorie etc. und wird so mit den für Personalisierung, Kanalmanagement und Content-Verteilung notwendigen Metadaten versehen. Jedes einzelne Objekt erhält durch die klare Dokumentenbeschreibung hinreichende Strukturierungsinformationen. Der gesamte Dokumentenbestand lässt sich über die Metadaten `Category` themenspezifisch clustern. Zum Zeitpunkt des Zugriffs auf die Inhalte werden diese mit Layoutinformationen versehen, die in Cascading Style Sheets (CSS) beschrieben sind.

 

Element	Erläuterung
Source	Container für Informationen über den Provider
Source.Name	Name des Content Providers
Source.Image	Grafik, die bei allen Publikationen des Providers verwendet wird
Item	Container für den aktuellen Content
Date	Erstellungsdatum
Category	Zuordnung eines Content Objektes zu einzelnem Kanal
Headline	überschrift
Summary	Zusammenfassung des Artikels
ValidFrom	Zeitpunkt ab dem Content Objekt live erscheint
ValidTo	Verfallsdatum
Associated Links	Container für verwandte Items
Image	Spezifiziert die Details eines gelieferten Bildes
Image.Caption	Bildunterschrift
Link.dest	Ziel des Links (URL)
Link.text	Textangabe für den Link
Copyright	Hinweise zu Urheberrecht

 

Abbildung -7: Auszug aus der Elementliste der XML-DTD

Momentan liefern die Content Provider Inhalte in unterschiedlichen Formaten. Varianten sind die Formate XML (unterschiedliche DTD´s), HTML, TXT. Die Inhalte werden durch das System automatisch auf die unternehmensspezifische DTD abgebildet. Aufgrund der weiten Verbreitung und des wachsenden Einsatzes von XML werden in Zukunft vermehrt Anbieter ihre Inhalte XML-basiert anbieten, bzw. als Zusatzleistung Content in kundenspezifischen XML-DTD´s verteilen.

Content Management Strategie

Gegenstand dieses Kapitels sind folgende strategische Fragestellungen im Zusammenhang mit dem Content Management bei E-Plus:

• Innerhalb der Positionierung bestimmt E-Plus auf Basis der Unternehmensstrategie und Marktanalysen die Relevanz von Content innerhalb des Leistungsspektrums des Unternehmens, die unterstützten Zugangskanäle sowie die zu bearbeitenden Kundensegmente.
• Die Bestimmung der relevanten Content Cluster bildet den Ausgangspunkt der Content Bewirtschaftung des Multi Access Portals. Content Manager leiten für ihre Themenbereiche Vorschläge ab und konkretisieren diese unter Berücksichtigung der strategischen Positionierung des Unternehmens, von Ergebnissen der Marktforschung und Wirtschaftlichkeitsanalysen.
• Die Bestimmung der Content Partner erfolgt nach Ableitung der Content Cluster unter Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen (s.u.). Hochwertige Inhalte werden oftmals nur von wenigen Providern angeboten, während Standardinhalte wie Börsenkurse, Nachrichten oder Wetterinformationen von einer Vielzahl von Providern oder Brokern bezogen werden können.
• Im Rahmen des Kanalmanagement entwickelt E-Plus Nutzungsszenarien für die beschafften Content Cluster. Die Szenarien bestimmen, welche Teile des Content Clusters in Zukunft über welche Kanäle verfügbar sein sollen. Ziel ist eine erlösmaximierende Verwertung der Content Cluster durch einen effizienten Kanalmix.
• Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen bilden eine Querdimension, die zur Unterstützung der einzelnen Strategieelemente notwendig ist. Das Unternehmen führt diese sowohl ex ante, bei der Auswahl der Content Cluster, der Partner und des Kanalmanagement und zur Argumentation gegenüber dem Management als auch ex post als Controllinginstrument durch. In diesem Kapitel steht die ex ante Betrachtung als strategische Unterstützungsfunktion im Vordergrund.

Die nachfolgenden Kapitel beschreiben die einzelnen Bausteine der Content Management Strategie von E-Plus. Das Unternehmen bestimmt und überprüft die verschiedenen Elemente in unterschiedlichen Frequenzen. Während die Ableitung der Content Cluster, das Kanalmanagement und die Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen im Rahmen der Content-Bewirtschaftung einzelner Themenkanäle regelmässig durchgeführt werden, erfolgt die strategische Positionierung sowie die Auswahl der Content Provider nur im Bedarfsfall.

1. Positionierung des Content Management

Vor der Entscheidung, das Projekt `Multi Access Portal` durchzuführen, analysierte das Unternehmen die Möglichkeit, neben den klassischen Telekommunikationsdienstleistungen neue Geschäftsmodelle im Content-Markt zu entwickeln. Da E-Plus bereits verschiedene Zugangskanäle anbietet und die notwendige, komplexe Infrastruktur aufgebaut hat, gestaltete sich die Entwicklung eines multikanalfähigen Kundenportals verhältnismässig einfach. Zusätzlich verfügt das Unternehmen durch das Geschäftsfeld `Mobilfunk` über die Möglichkeit, Content ortsabhängig zur Verfügung zu stellen (Restaurantführer, Stadtführer, Hinweise zu nächstgelegenen Geldautomaten etc.). Diese Dienste können in Zukunft durch schnelle übertragungstechnologien wie UMTS oder GPRS einen starken Nachfrageboom erleben. Durch Kombination mit neuen Zahlungsverfahren (Internet oder mobil) werden neue Geschäftsmodelle erwartet.

Neben den Chancen, welche die Erweiterung der Geschäftsfelder auf Content-Dienste mit sich bringen kann, sah das Unternehmen Risiken insbesondere in der Verwässerung des traditionellen Geschäfts des Unternehmens. Da E-Plus bisher als reiner Telekommunikationsunternehmen in Erscheinung trat, könnte aus Kundensicht das Anbieten von Content eine unklare Positionierung des Unternehmens zur Folge haben. Weiterhin verfügt das Unternehmen nicht über marktfähigen Eigencontent, sodass Inhalte kostenintensiv von externen Anbietern erworben werden müssen. Zu dem frühen Zeitpunkt verfügte das Unternehmen ausserdem noch über keine validen Aussagen über den Erfolg der verschiedenen Erlösmodelle.

Die ausgeführten Betrachtungen sind in Abbildung 3-1 stichpunktartig zusammengefasst.

Stärken Medienintegration: E-Plus verfügt über alle Portalkanäle Local-Base Informationen aus Mobilfunk: E-Plus verfügt über Ortsdaten der Mobilfunkkunden	Schwächen Das Unternehmen trat bisher nicht im Content-Markt in Erscheinung E-Plus verfügt nicht über Eigencontent. Kostenintensiver Zukauf notwendig
Chancen Nutzung der Ortsinformationen und Aufbau intelligenter Local-based-Services in Kombination mit Content (Regionalisierung) Neue Internet-Zahlungsverfahren ermöglichen neue Geschäftsmodelle Höhere übertragungsraten im Internet und Mobilfunk schaffen neue und bessere Möglichkeiten für die Darstellung von Content Aufbau eines UMTS-Portals	Risiken Überschätzung der künftigen Attraktivität von Portalen und neuen Technologien Keine tragfähigen Geschäftsmodelle für Content-Verwertung Verwässerung des Kerngeschäfts Mobilfunk Abstrahleffekt zwischen Portal und Kerngeschäft

Abbildung -1: SWOT-Analyse

Das Unternehmen entschied sich für eine Erweiterung der klassischen Geschäftsfelder um Content-Dienstleistungen. Ziel der Ausdehnung der Geschäftsfelder ist die Erhöhung der Nutzung der verschiedenen Kanäle durch Bestandskunden. Diese sollen durch hochwertigen Content zur verstärkten Nutzung von Voice, SMS und WAP angeregt werden.

Im einzelnen verfolgt E-Plus mit der Ausweitung seiner Geschäftsfelder auf Content-Dienstleistungen im wesentlichen folgende Ziele:

• Verstärkung der Kundenbindung durch integriertes Kanalmanagement. Neben der Erlösmaximierung pro Content Cluster setzt das Unternehmen auf Gewöhnungseffekte der Nutzer;
• Stärkung der Marke E-Plus durch Unterstützung publikumswirksamer Themenspecials (z.B. Musikveranstaltungen, Kinostarts);
• Verstärkte Nutzung der Kanäle WAP, SMS und Voice durch verbesserte Service- und Contentangebote auf den einzelnen Kanälen.

1. 1. Ableitung der relevanten Content Cluster

Content Cluster bündeln verschiedene Content Objekte. Die Bündelung wird in der Regel von Content Providern vorgenommen, die Content themenspezifisch zur Verfügung stellen. Abbildung 3-3 skizziert die Vorgehensschritte bei der Auswahl der Content Cluster. Zu Beginn der Analyse leitet das Unternehmen, basierend auf der Unternehmensstrategie, die Kundensegmente ab, die mit den Inhalten und Services des Portals angesprochen werden sollen. E-Plus fokussierte die Angebote von Anfang an auf Bestandskunden, so dass die Kundenstruktur in dieser Phase bereits feststand. Die Dienstleistungen des Portals sollen in der ersten Phase ausschliesslich Privatkunden angeboten werden. Im folgenden Schritt analysiert das Unternehmen den Bedarf an Content und Services für die ermittelten Kundensegmente. Wesentlichen Input für diesen Schritt liefern die Ergebnisse von Marktforschungsinstituten, die das Interessensportfolio für bestimmte Kundensegmente ermitteln und verdichtet dokumentieren. Basierend auf diesen Auswertungen entscheidet sich E-Plus für ein Set an Themengruppen und Services, die das Portal anbieten soll. Diese Kandidaten werden in den nachfolgenden Stufen weiter konkretisiert. Die Analyse der Wettbewerbsstruktur liefert Hinweise über Content-Angebote der Konkurrenten (s. Abbildung 3-2). Basierend auf diesen Ergebnissen nimmt E-Plus eine Überprüfung und gegebenenfalls Korrektur der favorisierten Angebote vor.

Inhalte	E-Plus	T-Online	Viag Loop	D1	D2	Web.de
Politik	X	X				X
Wirtschaft	X	X	X	X		X
Sport	X	X	X	X		X
Nachrichten	X	X				X
Börseninformationen	X	X			X	X
Wetter	X	X				X
Routenplaner	X	X				X
Reisebuchung	X	X
Reiseführer	X	X
Cityguide	X	X
Horoskop	X				X	X
Kino	X	X	X			X
MP3	X			X		X
WAP Spiele	X			X

Abbildung -2. Analyse der Content-Angebote im Vergleich zu Wettbewerbern

Ergebnis dieses Schrittes ist eine verfeinerte und korrigierte Liste an favorisierten Content-Angeboten. Im nachfolgenden Schritt werden die thematisch untergliederten Inhalte einer vertieften Analyse unterzogen. Wie bei der allgemeinen Auswahl auch, liefern in diesem Schritt Auswertungen von Marktforschungsinstituten bzw. der internen Marktforschung des Unternehmens Hinweise auf die Interessen der untersuchten Kundengruppen innerhalb einzelner Themengebiete. Diese Untersuchungen führen zu konkreten Vorschlägen für die Content-Angebote innerhalb einzelner Themenkanäle. Diese Vorschläge werden anschliessend unter Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen (s. Kapitel 3.5) bewertet und gegebenenfalls angepasst.



Abbildung -3: Vorgehen bei der Ableitung der Content Cluster

Die Ableitung der über das Portal angebotenen Inhalte führt E-Plus in regelmässigen Abständen durch. Die meisten Inhalte bezieht das Unternehmen von externen Providern, viele Inhalte werden nur über eine bestimmte Zeitperiode geschaltet. Anhand der Nutzungszahlen einzelner Inhalte über verschiedene Kanäle (s. Kapitel 4.1) lässt sich die Akzeptanz der geschalteten Content Cluster ex post ermitteln. Daraus ergeben sich erste Hinweise auf zukünftige Themenschwerpunkte für das Multi Access Portal.

1. Auswahl der Content Partner

Nach der Auswahl der Content Cluster, die das Multi Access Portal Kunden zur Verfügung stellt, wählt E-Plus die Content Provider aus, die diese Inhalte liefern. Zu Beginn der Evaluation entwickelt das Unternehmen einen Anforderungskatalog, der die inhaltlichen, strategischen, rechtlichen, organisatorischen und technischen Kriterien für zukünftige Content Partner des Unternehmens spezifiziert. Beeinflusst werden diese Kriterien von der Unternehmensstrategie, der technischen Infrastruktur des Unternehmens sowie rechtlichen Rahmenbedingungen. Zusätzliche Kriterien ergeben sich aus den ausgewählten Content Clustern und den Zugangskanälen, über die diese verteilt werden sollen. Im nächsten Schritt nimmt das Unternehmen eine Evaluation der verschiedenen Content Provider vor, welche die vom Unternehmen gewünschten Inhalte anbieten. Dazu sendet E-Plus an die verschiedenen Provider `Requests for Information`, die die Auwahlkriterien in Form eines Fragenkatalogs spezifizieren (s. Abbildung 3-4). Diese Ausschreibungen werden von den Content Providern in einer festgelegten Frist beantwortet an E-Plus zurück gesandt. E-Plus nimmt auf Grundlage der Antworten ein Scoring der verschiedenen Partner vor.

Kriterium	Quelle
Interesse an Zusammenarbeit	Marketing
Bestehende Content Kooperationen	Marketing
Lizensierungsvariante (Hosting, Linking etc.)	Marketing
über welche Plattformen werden Inhalte angeboten	Marketing
Businessmodell (Fix, Share of Traffic, Freecontent)	Marketing
Sicherheitskonzept	Technik
Verwendete Programmiersprachen	Technik
Qualitätssicherungsmethoden	Technik
Notarielle Codehinterlegung (Escrow-Service)	Technik
Verfügbarkeit/Garantierte Reaktionszeiten bei Fehlermeldungen	Technik
Art des technische Supports	Technik
Referenzen	Allgemein
Service Levels	Allgemein
Unternehmensstruktur	Allgemein

Abbildung -4 : Fragen an Content Provider (Auszug aus RFI)

Nach der Priorisierung der Partner tritt das Unternehmen mit den Kandidaten in die Vertragsabstimmungen. Mit den meisten Providern schliesst E-Plus einen Standardvertrag ab, den das Unternehmen zu Beginn des Projektes ausgearbeitet und im Laufe der Zeit weiter verfeinert hat. Abbildung 3-5 zeigt die verschiedenen Bestandteile des Standardvertrages. In diesem werden neben den zu liefernden Inhalten, Lieferhäufigkeiten, Aktualisierungsfrequenzen und Preismodell auch urheberrechtliche Fragen und Vertraulichkeitsvereinbarungen bei Zustandekommen des Vertrages spezifiziert. Im Anhang definiert das Unternehmen die kanalabhängigen Anforderungen an die gewünschten Inhalte in Form von `Storyboards`.

Vertragselement	Erläuterung
Pflichten der Partner zu liefernde Inhalte Lieferhäufigkeit/Dauer Aktualisierungsfrequenz Garantie technischer Verfügbarkeit
Pflichten des Unternehmens (E-Plus)	Nur bei Kooperationen enthalten (z.B. Unterstützung im Marketing, Werbebanner etc.)
Vergütung/Konditionen	i.d.R. Fixbetrag, selten Kombination aus fix und variabel (z.B. ab einer definierten Zugriffszahl)
Vertraulichkeit
Urheberschutz/Patentschutz	Content Provider garantiert, dass keine Verletzung der Patent- und Urheberrechte vorliegt Unterschiedliche Rechtslage für verschiedene Zugriffskanäle beachten
Anhang (Storyboard)	Content Manager definieren Storyboards (s. Kapitel 3.4)

Abbildung -5 : Elemente des Standardvetrages mit Content-Providern

Bei der Vertragsabstimmung und Auswahl der Content Provider spielen Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen eine entscheidende Rolle. Die Preise für einzelne Inhalte unterscheiden sich, abhängig von dem gewählten Provider, oftmals um ein Vielfaches. Weiterhin bieten einige Anbieter Zusatzleistungen wie z.B. die Konvertierung der Inhalte, die Verschlagwortung oder das Reporting über die Content-Nutzung an, was die Vergleichbarkeit der Angebote erschwert. Abbildung 3-6 strukturiert das allgemeine Vorgehen bei der Auswahl der Content Provider.

 



Abbildung -6: Vorgehen bei der Auswahl der Content Partner

1. Kanalmanagement

Ziel des Kanalmanagement ist die wirtschaftliche Verteilung der extern bezogenen Content Cluster auf die verschiedenen Zugangskanäle. Externe Inhalte, die von Content Providern bezogen werden, verteilt E-Plus über verschiedene Zugangskanäle an interessierte Kunden. Dabei versucht das Unternehmen über einen effizienten Kanalmix die Umsätze in den Bereichen Voice, WAP und SMS zu maximieren. Das Unternehmen zerlegt dazu die verfügbaren Inhalte und bietet diese in unterschiedlichen Versionen und Nutzungsvarianten über die vier Zugangskanäle an. Anhand von Vergangenheitswerten und Markteinschätzungen versucht das Unternehmen, die Pakete auf diese Weise optimal zu verwerten. Kapitel 3.5 beschreibt das Vorgehen von E-Plus bei der Wirtschaftlichkeitsanalyse an Beispiel eines Content Clusters. Das Webportal fungiert in diesem Zusammenhang als kostenfreier Zusatzkanal. über diesen lassen sich Informationen und Services für die verschiedenen Kanäle abonnieren. Kunden erhalten über das WWW Hinweise zum E-Plus Leistungsangebot und `Teaser` für die verschiedenen Themenkanäle.

Das Kanalmanagement beginnt mit der Bestimmung der potenziellen Kanäle, die das Unternehmen seinen Kunden zur Verfügung stellt. Die potenziellen Kanäle stehen in der Regel contentübergreifend fest und müssen nicht für jeden Content Cluster überprüft werden. Wichtig ist aber, in diesem Schritt eine grobe Einschätzung der technischen Möglichkeiten vorzunehmen. So eignen sich einige Contentarten nicht für die Verteilung über bestimmte Kanäle (z.B. Videos über WAP oder SMS). Im nächsten Schritt leitet das Unternehmen Erlösmodelle für die verschiedenen Content Cluster ab. Diese Erlösmodelle konkretisieren die erwarteten Einnahmen pro Kanal und stellen diese den potenziellen Ausgaben gegenüber. Dabei versuchen die Beteiligten die Erlösmodelle so zu gestalten, dass die erwarteten Erlöse pro Content Cluster maximiert werden. Aus den Erlösmodellen leitet E-Plus Nutzungsszenarien für Content Cluster ab, die in den Storyboards (s.u.) beschrieben werden. Dies erfolgt parallel zur Auswahl der Content Partner (s. Kapitel 3.3). Anhand der Nutzungsszenarien überprüfen Mitarbeiter der Technikabteilung des Unternehmens die Realisierbarkeit der geplanten Content-Verwendung. Oftmals werden durch technische Rahmenbedingungen die Möglichkeiten der Verwendung beschränkt. Ist die Realisierbarkeit der Nutzungsszenarien gegeben, erfolgt eine kanalabhängige Modularisierung der Content Cluster. Die Anforderungen werden im Feinkonzept des Storyboards beschrieben und den Content Providern mitgeteilt. Die beschriebenen Vorgehensschritte des Kanalmanagament sind in Abbildung 3-7 dargestellt.



Abbildung -7: Vorgehen bei der Auswahl von Zugangskanälen

Für jedes Content Cluster, das kostenpflichtig von externen Providern bezogen wird, erstellt E-Plus ein sogenanntes Storyboard. Dieses enthält für jeden Kanal Informationen über die möglichen Nutzungspfade, die angebotenen Inhalte und Headlines sowie die Verknüpfung zu passenden Inhalten auf weiteren Kanälen. Abbildung 3-8 zeigt den Auszug aus einem Storyboard für ein Content Paket, das über WAP angeboten wird.



Abbildung -8: Storyboard für externen Content Cluster

2. Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen

Content Manager, die für die themenspezifische Bewirtschaftung des Multi Access Portals verantwortlich sind, erstellen im Zusammenhang mit der Auswahl der Content Cluster und Content Partner separate Business Cases für interessante Content Cluster. Dabei werden die Beschaffungskosten der Inhalte den erwarteten Erlösen aus den angebotenen Kanälen gegenübergestellt. Das Beispiel in Abbildung 3-9 zeigt einen Business Case für einen externen Content Cluster, der über die Kanäle SMS, WAP und WWW angeboten werden soll. Die Berechnung erfolgt aufgrund von Vergangenheitswerten und Schätzungen aus der Marktforschung. Die Haupterlöse stammen aus den Bereichen SMS und WAP. über den Kanal WWW werden nur marginale Erlöse durch die Schaltung von Werbebannern erzielt.

 



Abbildung -9: Business Case für Content Cluster

Das Beispiel zeigt, dass aufgrund der Hebelwirkung des Kanalmixes mit extern beschafften Content-Paketen ein positives Ergebnis erwirtschaftet wird.

Ergebnisse und Ausblick

 

• Ergebnisse

Für die Erfolgskontrolle des Multi Access Portals ermittelt E-Plus regelmässig aussagekräftige Kennzahlen für die verschiedenen Zugangskanäle (s. Abbildung 4-1). Für das Webportal ermittelt E-Plus die Kennzahlen Page Impressions und Visits. Page Impressions bezeichnen die Anzahl der Sichtkontakte beliebiger Nutzer mit einer Seite eines Online-Angebots. Visits bilden dagegen einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang (Besuch) eines Online-Angebots. Ein Visit kann dabei aus mehreren Pageimpressions bestehen. Nach den Richtlinien der deutschen Werbeindustrie gilt ein Visit als beendet, wenn 30 Minuten lang keine Aktion mehr erfolgt ist. Als schwierig erweist sich momentan die Erfolgsmessung auf den anderen Zugangskanälen des Multi Access Portals. Das Unternehmen misst zwar spezifische Kennzahlen (s. Abbildung 4-1) pro Kanal, kann jedoch schwer einen Bezug zwischen den Portalangeboten und den Nutzerzahlen auf den verschiedenen Kanälen feststellen. Diese lassen sich nicht content- oder servicespezifisch ermitteln, so dass eine Erfolgsmessung nur spekulativ erfolgen kann.

Kanal	Kennzahlen
WWW	Page Impressions Visits
WAP	Anzahl WAP-Minuten Durchschnittliche Verweildauer auf Angeboten WAP-Minuten pro Content Cluster
SMS	Anzahl verschickter Nachrichten Anzahl verschickter Nachrichten pro Content Cluster
Voice	Anzahl Subscriber Durchschnittliche Gesprächsdauer pro Kunde Voice-Nutzung pro Content Cluster

Abbildung -1: Kanalabhängige Kennzahlen

Seit März 2000 haben sich die monatlichen Page Impressions von damals 3.337 auf 9.724 im Dezember des Jahres erhöht. Die Visits stiegen im gleichen Zeitraum von 645 auf 3874. Die deutliche Steigerung der Visits deutet auf ein verstärktes Interesse der Nutzer am Onlineangebot des Multi Access Portals hin. Die Steigerung der Nutzungszahlen erzielte das Unternehmen ohne Vermarktung des Webportals. Mit schrittweisem Ausbau des Portals um Content und Services, die über ein nutzergerechtes Kanalmix verteilt werden, konnte E-Plus die Attraktivität des Portals für die anvisierte Nutzergruppe steigern.



Abbildung -2: Entwicklung der Nutzerzahlen MAP (März - Dezember 2000)

 

• Ausblick

 E-Plus erwartet in den kommenden Jahren einen erheblichen Nachfrageboom nach Dienstleistungen aus dem neuen Geschäftsfeld `Content Dienste`. Das Unternehmen rechnet damit, dass in Zukunft der Umsatzanteil dieses Geschäftsfeldes um bis zu 50% wachsen wird.

E-Plus möchte in Zukunft aktiv in den Bereich M-Commerce einsteigen und mit Mobile Ticketing neue Massstäbe setzen. Ab Sommer 2001 können E-Plus Kunden Karten für Veranstaltungen aller Art schnell und komfortabel über das Handy buchen und über ihre Mobilfunkrechnung oder Kreditkarte bezahlen. Der geplante Veranstaltungskalender umfasst mehr als 8.000 Events, vom Sportereignis über Konzerte bis hin zu Musicals und Theateraufführungen

KPN Mobile - und damit auch E-Plus - hat im Januar bekannt gegeben, dass die beiden Unternehmen gemeinsam mit NTT DoCoMo ein Unternehmen aufbauen wollen, das neue, moderne Non-Voice-Services entwickeln soll. Die Vermarktung dieser Services in Deutschland wird E-Plus übernehmen.

In dieses Joint Venture bringt NTT DoCoMo sein Know-How ein, über das es mit seinem äusserst erfolgreichen Produkt iMode in Japan verfügt. Die neuen Produkte, die dieses Joint Venture entwickeln soll, werden in das dann bereits bestehende Angebot integriert. Das Geschäftsmodell von iMode basiert auf dem Prinzip einer offenen Plattform auf dem die Content-Anbieter ihre Services direkt den iMode Nutzern anbieten können. Inzwischen nutzen mehr als 20 Millionen Japaner die unter dem Produktnamen iMode offerierten Angebote des mobilen Internets.

E-Plus wird in Zukunft verstärkt Services über moderne übertragungstechniken wie GPRS oder UMTS anbieten. Bereits zum heutigen Zeitpunkt können Kunden die WAP-Leistungen des Unternehmens über GPRS nutzen. Die Abrechnung der Dienste erfolgt konsequent nach der übertragenen Datenmenge und nicht nach Nutzungsdauer. E-Plus plant den Aufbau des UMTS-Netztes für das Jahr 2002 und wird in den kommenden Monaten mit den ersten Pilotversuchen in Deutschland beginnen.

Ein weiterer Baustein der zukünftigen Entwicklungen im Bereich Non-Voice-Dienste von E-Plus wird die verstärkte redaktionelle Erstellung und Verteilung von spezialisiertem Eigencontent sein. Neben den verschiedenen Themencontainern, die via Content Syndication von externen Providern bewirtschaftet werden, wird das Unternehmen `Unique-Content` anbieten. Beispiele sind Informationen rund um das Kerngeschäft Telekommunikation (Technik-Beiträge, TK-Web-Datenbank, TK-Lexikon etc.), Informationen zu E-Plus Aktivitäten (Messeauftritte, Kooperationen) oder redaktionelle Vorstellung und Bewertung von Websites (Surf-Tips).