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Wissensmanagement und Marketing

04. Dezember 2002 von Dr. Bernhard von Guretzky

Dies ist der zweite Teil ("Wissensmanagement und Personalentwicklung" erschien hier bereits) einer Reihe von Artikeln, in denen in lockerer Abfolge die internen Geschäftsprozesse im Unternehmen aus der Sicht des Wissensmanagements beschrieben werden. Der Bereich des Marketing unterliegt einer Neuorientierung hin zu einer kundenbezogenen Ausrichtung, wobei das Wissensmanagement nicht nur dazu dient, Angebotslücken im Markt wahrzunehmen und damit neue Märkte erschließen zu können, sondern auch die Kontakte zu den Stakeholdern auszubauen und das Image des Unternehmens zu gestalten.

People tend to over generalize the term
Knowledge Management until it is meaningless.
This is unfortunate since there
are some real successes.


David Crockett

Problemstellung

Wissen entwickelt sich in der Wissensökonomie naturgemäß zum zentralen Faktor und der Marketingbereich in einem Unternehmen ist die primäre Quelle für Wissen über die Produkte, den Markt und den Kunden. Kurze Produktlebenszyklen verbunden mit einer steigenden Floprate (von derzeit durchschnittlich über 70% der Neueinführungen) und dem Kopieren von Markterfolgen erhöhen den Wettbewerbsdruck auf die Unternehmen und lassen damit die virtuellen Werte, die mit dem ursächlichen Produkt zunächst wenig gemein haben, an Bedeutung gewinnen. Kundenbedürfnisse werden also komplexer. Hier geht es um Markengestaltung, die als Triebkraft zunehmend zur Kernkompetenz eines Unternehmens werden muss. Denn neben dem Wissenskapital der Mitarbeiter sind Markenrechte wichtigste Ressource und entscheidende Aktivposten eines Unternehmens. So wie Wissen einen Wert hat, haben auch Marken einen Wert, der - genau wie beim Wissen - mit zunehmendem Gebrauch wächst. Beide Ressourcen müssen gepflegt und entwickelt werden.

Neben den klassischen Werten wie Qualität, Preis und Funktionalität wird eine Marke oder allgemein der Ruf eines Unternehmens am Markt zunehmend durch weiche Werte wie "Hipness" oder in letzter Zeit auch durch "Ethik" bestimmt. Der Shareholder Value der neunziger Jahre weicht immer mehr den "shared Values" und Unternehmen tun gut daran, als Motivator eines wertorientiertes Verbundes mit dem Kunden aufzutreten. Durch die Innovationen auf dem Gebiet der Telekommunikation ergeben sich neue Möglichkeiten für das Marketing, die entsprechende Veränderungen in der Marketingorganisation und den bisherigen klassischen Marketingarbeitsweisen erfordern. Denn das Internet internationalisiert den Kundenkreis, erhöht die Kundenkompetenz und verändert die Beziehung vom Kunden zum Verkäufer. Deshalb kann ein neues Produkt nicht mehr regional oder in Stufen eingeführt werden, sondern muss gleichzeitig auch für den Weltmarkt verfügbar sein. Sobald etwas Neues im Netz auftaucht, kann es weltweit nachgefragt werden. Zudem steht der traditionelle Wiederverkäufer vor noch unabsehbaren Veränderungen, weil seine Mittlerrolle zwischen Kunde und Hersteller an Wichtigkeit verliert. Beispiele für diese Entwicklung sind Reiseunternehmen oder Finanzdienstleister, die immer mehr direkt auf Kunden zugehen (B2C) und damit den Reisebüros oder Banken das Geschäft streitig machen. Diese Entwicklung wird sowohl von den Herstellern forciert, die damit Distributionskosten einsparen, als auch von den Telekom- und Logistikunternehmen, deren Umsätze direkt vom eBusiness abhängen. Immer dann wenn Massenprodukte vermarktet werden, wird der direkte, margensparende Weg des Herstellers zum Konsumenten über das Netz an Attraktivität gewinnen. Dieser sich wandelnden Kundenbeziehung und der wachsenden Macht der Marke als Alleinstellungsmerkmal hat das Marketing Rechnung zu tragen, dass sowohl als Instrument der Navigation in den Wissensbereichen des Unternehmens dient als auch der Gestaltung der Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitern oder Geschäftspartnern. Es liegt auf der Hand, dazu Methoden und Werkzeuge des Wissensmanagement einzusetzen, um nicht nur die Geschäftsprozesse zu optimieren und die Kosten zu senken sondern insbesondere Angebotslücken im Markt wahrzunehmen und damit neue Märkte erschließen zu können. Dies unterstreicht auch eine Befragung von Firmen, nach der fast 80% der Unternehmen, den Einsatz von Wissensmanagement im Marketing am dringendsten erachten.

Marketing und Kundenwissen

Die American Marketing Association (AMA) definiert Marketing als den Prozess, der die Planung, Konzeption, Preisgestaltung und den Vertrieb von Ideen, Waren und Dienstleistungen umfaßt, die bestimmten Zielen und Bedürfnissen eines Individuums oder Organisation genügen. Eine Funktion des Marketing bezieht sich also darauf, eine wesentliche Wertsteigerung für die Kunden zu erreichen. Voraussetzung dafür ist eine hohe Qualität des Wissens um die Kundenbedürfnisse, das damit unbestritten zum Kernbestandteil des unternehmerischen Wissens und zum Erfolgsfaktor im Wettbewerb wird. Diese Definition bedeutet eine Abkehr von einer rein produktorientierten Sichtweise hin zu einem an den tatsächlichen Bedürfnissen der Kunden orientierten Ansatz durch eine systematische Erforschung des Marktes. Heißt das aber, dass das Marketing allein die Produktstrategie entscheidet? Sicher nicht allein, denn andere Faktoren, wie Entwicklungskosten, vorhandenes Know-how und gesellschaftliche Interessen spielen dabei auch eine Rolle. Trotzdem ist ein diese Entwicklung unterstreichender Trend in der Wirtschaft auszumachen, nämlich Produktentwicklung und Marketing organisatorisch zusammenzufassen.

Diese bedarfsorientierte Sichtweise bedeutet die Abkehr vom klassischen Zielgruppen-Marketing. In allen Bereichen der Wirtschaft - ob nun etwa beim Bezahlfernsehen oder dem Angebot der Autohersteller - wird die zunehmende Segmentierung hin zum Individuum deutlich oder wie es der Managementguru Peter Drucker beschreibt: "Das eigentliche Ziel des Marketings ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen, in dem man den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut versteht, dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich von selbst verkauft." Trotzdem muss ich aus persönlicher Sichtweise feststellen, dass ich weder ein für mich bedarfsgerechtes Fahrzeug, einen Computer oder ein Handy auf dem Markt gefunden habe und das hat eben genau seine Ursache im Zielgruppen-Marketing: So darf etwa ein Alfa Romeo oder Golf GTI nicht mit Automatikgetriebe verkauft werden, oder das Handy muss über möglichst alle technisch machbaren Gimmicks verfügen, die kaum jemand gleichzeitig benutzen will. Von der angestrebten "atomistischen" Segmentierung, der "economy of one" ist der Markt also noch weit entfernt. Der Paradigmenwechsel von der Produkt- zur Bedarfsorientierung hat zur Folge, dass Waren nicht mehr nur als Wissensträger vermarktet werden, sondern auch zum "Empathieträger" werden: Die Zufriedenheit des Kunden wird durch seine Begeisterung für ein Produkt gesteigert. Neben den technologischen Eigenschaften eines Produktes spielen also die mit dem Produkt bzw. den dieses Produkt herstellende Unternehmen verbundenen Werte eine Rolle in dem Sinn, das es zum Lebensstil und zur Ethik des Kunden paßt. Marketing muss also Wissen, Gefühl und ethische Grundsätze an ein Produkt binden können; neben den klassischen Produktionsfaktoren wie Arbeit und Kapital machen eine Marke - ein Produkt - zunehmend immaterielle Faktoren eben wie Wissen, Kommunikation und Aufmerksamkeit aus. Die Bedeutung des Wissensmanagement in diesem Kontext ergibt sich einerseits aus dem Wettbewerb um Güter mit einem stetig wachsenden Wissensanteil und andererseits aus der angestrebten atomistischen Segmentierung des Marktes, die genaue Informationen über die Bedürfnisse, Vorlieben und Probleme eines Kunden voraussetzt. Wissen über den Kunden mit dem Problemlösungswissen der Mitarbeiter zu vernetzten ist die Hauptaufgabe des Wissensmanagement im Bereich des Marketing. Da durch Nachahmung mit der Zeit die einmal erworbenen unique selling points verschwinden, ist es notwendig in einem ständigen Dialog mit dem Nutzer, neue zu schaffen. Dies geschieht dadurch, das alle relevanten Tätigkeiten auf die Bedürfnisse bestehender und künftiger Kunden fokussiert werden, indem vorhandenes und weiterentwickeltes Wissen im Kundeninteresse in Produkte umgesetzt wird. Kundenwissen läßt sich auf zwei verschiedene Möglichkeiten beschaffen. Zum einen besteht es aus den im Unternehmen schon vorhandenen Informationen über Kunden (persönliche Daten, Zahlungsweise, Informationen aus Call Centern etc.) Die Aufgabe des "Kunden"-Wissensmanagement besteht darin, dieses Wissen zu sammeln, zu organisieren und im Unternehmen zu verteilen damit es überall genutzt werden kann. Dies ist der klassische Ansatz, der jedoch möglicherweise zu kurz greift, um die Kundenbeziehung stärken zu können. Dazu braucht es Wissen über die "Persönlichkeit" des Kunden, was er tut, wie er denkt, was seine Vorlieben sind. Kundenwissen besteht also auch aus solch weichen Informationen, die die Zukunft der Beziehung des Kunden zum Unternehmen bestimmen werden. Die Grenzen zum klassischen Customer Relationship Management weichen dabei auf, wobei das Kundenwissen eben auch weniger strukturierte Informationen umfaßt und nicht nur "harte" Zahlen.

Das Management der Beziehungen

Die Beziehungen zu seinen Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Vertriebs- und Entwicklungspartnern, Konkurrenten und Investoren ("Stakeholder") sind vom Unternehmen mit Bedacht zu pflegen. üblicherweise werden Geschäftsprozesse sorgfältig und unternehmensweit protokolliert, so dass man jederzeit - so zumindest die Theorie - weiß, in welchem Status sich ein beliebiger Geschäftsvorgang befindet. Das Beziehungsgeflecht, in das ein Unternehmen eingebettet ist, steckt jedoch im Filofax der Betroffenen und ist somit gänzlich intransparent. Zudem wird in vielen Bereichen oft dieselbe Tätigkeit zusammen mit Personen innerhalb und außerhalb des Unternehmens - Konkurrenzbeobachtung, Bewertung neuer Technologien, strategische Produktplanung - mehrmals getan, ohne dass sich über die Ergebnisse ausgetauscht wird.

Ein "Beziehungsmanagement" ("Wettbewerbsanalyse", "competitive affairs", "relationship intelligence", "business intelligence") versucht die Informationen zusammenzufügen, die den Sinn dieser Kontakte bilden, um dadurch eine transparente, ganzheitliche Sicht auf das Beziehungsgeflecht des Unternehmens zu geben. Es dient der Stärkung der Außen- und Innenbeziehungen einer Organisation, die damit näher am Marktgeschehen steht, da es aus den Blickwinkeln der einzelnen Unternehmensbereiche ein facettenreicheres Bild ihrer Umgebung gibt. Darüber hinaus schafft das Beziehungsmanagement die Grundlagen, die eigenen Mitarbeiter zu motivieren, den Grad der Kundenzufriedenheit verläßlich zu bestimmen oder neue Märkte zu testen. Es stärkt nicht nur die Beziehung zu den Stakeholdern, sondern auch, mittels eines Extranets, die unter den Stakeholdern selbst("Kunden lernen von Kunden"). Das Unternehmen wird somit zum Mittlern seiner Stakeholder. Diese Tendenz zeichnet sich schon seit längerer Zeit ab, denn eine wachsende Anzahl von Unternehmen öffnen ihre "Wissenstruhe" und ermöglichen somit dem Markt, das eigene Angebotsportfolio mit dem der Konkurrenz zu vergleichen. Das Beziehungsmanagement gehört damit zur logischen Ausbaustufe eines unternehmensweiten Wissensmanagements, dessen erster Schritt der Aufbau eines Konkurrenzdatensystems ist, in dem alle diesbezüglichen dezentralen Aktivitäten zusammengefasst werden. Die kontinuierliche Sammlung und Verschlagwortung einhergehend mit einer Gewichtung des vorliegenden Materials bestimmt die spätere Nutzung dieser Wissensbasis. Darüber hinaus ist deren Aktualität stets im Auge zu behalten, denn nichts schadet dem Nutzungsgrad der Informationen mehr, als dass sie vom Marktgeschehen also den Kundenwünschen, der technologische Entwicklung, dem Zeitgeist und den Konkurrenzangeboten überholt werden. Es muss also Einigkeit über die Aktualität und Richtung der Wissensbestände im Unternehmen herrschen. Vor der Konzeption der Wissensbasis sind darüber hinaus die zu erwartenden Rechercheanfragen zu definieren, also das was die Nutzer wissen wollen und wissen müssen. Es ist daher sinnvoll, das System mit Pull- und Pushfunktionen, d.h. dass er sowohl bei der Definition seiner Fragestellung unterstützt wird, als auch automatisch Zusatzinformationen aus dem Aufgabenumfeld erhält. Ziel ist es Der effektive Einsatz des Beziehungsmanagement verbunden mit der Kenntnis der im Unternehmen vorhandenen Expertise ist ein hervorragendes Instrument, Anforderungen an potenzielle Produkte und Dienstleistungen zu bestimmen. Umgekehrt ermöglicht es Marketing und Vertrieb, Angebote abzugeben, die nicht die fachlichen oder produktionstechnischen Möglichen der Firma übersteigen.

• fundierte Entscheidungen auf der Basis des verfügbaren Stakeholderwissens treffen zu können,
• den Kreis der Nutzer und damit der Zuträger von Wissen durch leichte Benutzbarkeit des Systems rasch zu erweitern und
• projektunabhängiges sowie projektspezifisches Wissen zu verwalten, dass den Fragesteller in einer akuten Situation unterstützt, die "richtigen" Entscheidungen zu fällen. Lehrbücher sind hier kontraproduktiv.

Es versteht sich von selbst, dass ein solches System auf der Basis des Internet zu konzipieren ist und sowohl die Innensicht (Intranet) als auch die Außensicht (Extranet) zulassen muss. Darüber hinaus sollte ein mobiler Zugang über Handy oder PDA möglich sein, was allerdings zusätzliche Aufwendungen für die Darstellung der Informationen auf den mobilen Endgeräten bedeutet.

Beziehungsmanagement ist (noch) nicht mit Business Intelligence gleichzusetzen, das den Prozess bezeichnet, die fragmentiert vorliegenden Unternehmens- und Wettbewerbsdaten für ein handlungsgerichtetes Wissen über Fähigkeiten, Positionen, Handlungen und Ziele zu benutzen. Im Business Intelligence wird intern vorhandenes strukturiertes, explizites Wissen hauptsächlich der Unternehmensführung für strategische Entscheidungen zur Verfügung gestellt, während im Gegensatz dazu das Beziehungsmanagement auch extern vorhandenes Wissen benutzt und allen Stakeholdern zur Verfügung stellt.

Public Relations

Die Grundlage des Erfolgs ist, was Kunden und ganz allgemein Stakeholder vom Unternehmen denken. Dazu dient das Public Relations, dem Management von Kommunikation - also von Austausch und Verständigung - in einer Organisation mit

• dem Mitarbeiter,
• dem Markt und
• der Gesellschaft

als Bezugsgruppe. Die Aufgaben liegen darin, Bekanntheit zu schaffen, Informationen zu vermitteln und eine emotionale Bewertung bei den Mitarbeitern und Kunden zu steuern. Der Nutzen von Wissensmanagement im Bereich des Public Relations liegt darin, dass Kunden davon wissen, wie das Unternehmen durch Wissensmanagement gezielt und kontinuierlich Innovationen schafft, die ihre Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen befriedigen kann. Dies gilt auch für den Arbeitsmarkt, denn der Wunsch nach interessanter Arbeit ist zunehmend das wichtigste Kriterium für Jobsuchende. Mit Hilfe des Wissensmanagements kann sich das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber positionieren, der seinen Mitarbeitern einen herausfordernden Arbeitsplatz und große Entwicklungsmöglichkeiten bietet. Sie wird etwa das Wissensmanagement bei der Deutschen Telekom als Instrument des innerbetrieblichen Kulturwandels gesehen, das die Lernkultur und Eigeninitiative der Mitarbeiter fördern soll und somit eine positive Grundhaltung gegenüber dem Unternehmen erzeugt.

Die Positionierung als "wissensbasiertes Unternehmen" ist also ein geeignetes Marketingargument sowohl für die Innen- als auch für die Außenbeziehungen. Und zwar liegt das nicht daran, weil es "schick" ist, da alle Welt vom Wissensmanagement redet sondern ganz einfach, weil Mitarbeiter (und Kunden) wissen, dass ein Unternehmen sein Wissen aktiv und zielgerichtet gestaltet und sie - wenn gewollt - um die Inhalte von Entwicklungen bzw. deren Nutzen wissen und welche Veränderungen es gegebenenfalls bewirkt. Darüber hinaus wird dadurch ein Wandel von der Unternehmensidentität (Corporate Identity) zur Marken- bzw. Produktidentität bewirkt, der gerade für virtuelle Unternehmen unerläßlich ist.

Marktforschung

Die Aufgabe der Marktforschung liegt in der kontextbezogenen Interpretation und Anwendung marktbezogenen Wissens, wobei konkret

• der Markenwert,
• der Kundenwert,
• die Image- und Sympathiewerte und
• die Kundenzufriedenheit

zu bestimmen sind, um bessere Marketingentscheidungen treffen zu können. Marktforschung ist damit marktbezogenes Wissensmanagement mit dem Ziel, die Marktzusammenhänge zu verstehen, um dadurch die Chancen und Risiken am Markt frühzeitig identifizieren zu können. Dabei wird die Marktforschung zunehmend interdisziplinärer und bedient sich neben der Informations- und Kommunikationstechnologie und der Methoden des Wissensmanagements auch der empirischen Sozialforschung. Man spricht dann von "Marketing Intelligence", das die in den vorhergegangen Abschnitten beschriebenen Produkt- und Kundendaten, Marketinganalysen und Informationen über Mitarbeiter- und Partnerbeziehungen sowohl aus internen Quellen (Data Mining aus Verkaufsdaten etwa) als auch aus externen Quellen ("competitive intelligence", statistischen Datenbanken etc) zusammenfaßt.

Links

[1] Gehle/Mülder: "Wissensmanagement in der Praxis", //www.competence-site.de/personalmanagement.nsf/DB6C9B83A46DA41FC1256A5E004294EA/$File/wm_internat_hrm.pdf

[2] Schmidt: "Wissensmanagement für den Innovationsprozess", archiv.ub.uni-bielefeld.de/disshabi/2000/0009.pdf

[3] H. Ackerschott: "Wissensmanagement für Marketing und Vertrieb - Kompetenz steigern und Märkte erobern"; Gabler Verlag, 2001

[4] Durtler et al.: "Competive Affairs: The Next Step in the Continuing Evolution of Business Productivity", www.strategy-software.com/whitepaper_competitiveaffairs.pdf



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