Von 'Electronic' zu 'Collaborative Commerce': Die neue Dimension des E-Business

    10. Mai 2001 von Nicole Dietrich

    Die Diskussion darüber, wie man E-Business am besten definiert, ist noch in vollem Gange, da wartet Gartner Group schon wieder mit einem neuen Begriff auf: dem des C-Commerce. Während manche darin nur ein Synonym für E-Business sehen, hebt das dahinter stehende Konzept die E-Business-Diskussion auf ein völlig neues Niveau. Denn die Welt vollständig automatisierter Transaktionen entlang anonymer Supply Chains, die auf den Menschen verzichten könnte, gibt es nicht. Freilich sieht seine Rolle in dieser Welt anders als bisher aus - und auch die Technologien müssen vorhanden sein, um ihn diese neue Rolle spielen zu lassen.

    Um eine Analogie zu gebrauchen: Der Unterschied zwischen dem reinen transaktionsorientierten E-Business auf der einen und dem C-Commerce auf der anderen Seite ist etwa so groß wie zwischen Web-fähigen Dokumentenmanagementsystemen und Knowledge Management-Lösungen. Denn im Mittelpunkt von KM und C-Commerce steht der Mensch, nicht irgendein standardisierbarer Prozess. Oder wie die Gartner Group Collaborative Commerce definiert:

    `Zur Zeit entsteht ein neues Geschäftsmodell ... Das Modell, das wir Collaborative Commerce (C-Commerce) nennen, zielt auf das dynamische Zusammenwirken von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, Geschäftspartnern und Kunden in einer virtuellen Gemeinschaft für Wertschöpfung und Gütertausch (engl. `trading community`). C-Commerce-Applikationen werden in Zukunft statische und Web-basierende Supply Chain-Anwendungen als das vorherrschende Applikationsmodell ersetzen ...`

    Selbstverständlich ist das `Collaborative` nicht im Widerspruch zu `Competitive` zu sehen, vielmehr zielt dieses Konzept auf die Tatsache, dass die Notwendigkeit und Dauer menschlicher Interaktionen im Rahmen einer Transaktion zunehmen, je größer das darin enthaltene Wertpotenzial ist. Oder einfacher ausgedrückt: Während E-Commerce eher den Kauf einer CD über einen Online-Katalog meint, ermöglicht C-Commerce via Internet etwa den Abschluss eines Vertrages für einen Kraftwerksbau, dem monate- oder gar jahrelange Verhandlungen vorausgehen können und an dem General- und Subunternehmen ebenso beteiligt sind wie verschiedene öffentliche Institutionen. Diese Phase der Interaktionen ist es, die Gartner mit Collaboration meint und die man als Phase der kooperativen Problemlösung und Chancennutzung zum Vorteil aller daran Beteiligten definieren könnte.

    Von der Supply zur Knowledge Chain

    Natürlich kann keine Applikation die Multidimensionalität des Menschen, schon gar nicht seine Kreativität und seine Intuition erfassen und abbilden in dem Sinne, dass sie diese Eigenschaften ersetzen könnte. Aber sie kann sie unterstützen und dadurch die Grundlage für eine höhere Wertschöpfung schaffen.

    Kreativität, Intuition, Ideen und Erfahrungen - das sind `weiche` Produktionsfaktoren, die sich unter dem Begriff Wissen zusammenfassen lassen. Wie die Forscher Gilbert Probst und Kai Romhardt vom `Schweizerischen Forum für Organisationales Lernen und Wissensmanagement` der Universität Genf (vgl. www.cck.uni-kl.de/papers/Bausteine/) darlegen, unterscheidet sich Wissen von bloßen Daten vor allem dadurch, dass es strukturiert und kontextbezogen ist. Struktur und Kontextbezug aber sind abhängig von vorher festgelegten Kriterien. Diese wiederum werden vor dem Hintergrund erlernter kognitiver Handlungsmuster und der Erfahrungen der jeweiligen, an der Schaffung von Wissen beteiligten Personen formuliert. Verbindungen zwischen Informationen zeit- und themenübergreifend erkennen zu können, kurz den `Überblick` zu haben, zeichnet menschliche Intelligenz, zeichnet unsere Denk- und Lernfähigkeit aus.

    Wissensentstehung ist darüber hinaus dynamisch, ein Prozess, der sowohl durch äußere Faktoren wie die Bereitstellung formalisierter Informationen - zum Beispiel in Form von Handbüchern oder elektronischen Dokumenten- als auch durch `innere` Faktoren - wie zum Beispiel Denken in Metaphern und Analogien, subjektive Einsichten oder Gefühle - angetrieben wird. Das Wechselspiel zwischen inneren und äußeren Faktoren ist es, das den Wissenskreislauf in Gang setzt und unterhält.

    Vor diesem Hintergrund wird klar, dass Supply Chain Management-Lösungen - auch wenn sie völlig neue Geschäftsmodelle (siehe Amazon) ermöglichen - nur einen Teil der Wertschöpfungskette ausmachen bzw. die Ebene der Transaktionen abdecken. Ungleich mehr Bedeutung besitzt ein Kreislauf, der der Supply Chain vorausgeht, sie in Gang setzt und in ihrem Ablauf kontrolliert: die Knowledge Chain. Wissenskreisläufe sind es, die das Internet einst in Forschungsprojekten an amerikanischen Universitäten haben entstehen, die in Unternehmen neue Geschäftsmodelle Wirklichkeit werden, die Ideen in neue Produkte und Dienstleistungen münden lassen.

    Das Internet bringt Verheißungen auch für die Knowledge Chain: Den einfachen, orts-, zeit-, plattform- und systemunabhängigen Zugriff auf Informationen und Wissensbestände, die Web-basierende Zusammenarbeit von Menschen, die Echtzeit-Unterstützung des Prozesses des Wissensaustausches selbst und schließlich die Erweiterung dieses Kreislaufes entlang der gesamten Supply Chain bis hin zum Kunden in Form von Communities. Denn nur wenn es gelingt, die Kommunikation und Interaktion von Menschen entlang von Geschäftsprozessen und das heißt in Abhängigkeit ihrer Rolle innerhalb des jeweiligen Prozesses, aber unabhängig von ihrer Position innerhalb der Unternehmenshierarchie, unabhängig von ihrem geografischen Standort und unabhängig von ihrer Unternehmenszugehörigkeit zu unterstützen, entstehen kooperative Gemeinschaften, die neue Ideen, Produkte und Dienstleistungen entwickeln. Und nur wenn es gelingt, auch die Kunden in die Value Chain zu integrieren, wird das Einkaufen im Web zum Erlebnis, steigt die Kundenzufriedenheit und - bindung.

    Wissen als elementarer Baustein für C-Commerce

    C-Commerce umfasst folglich alle Prozesse und Anwendungen, die Transaktionen vor- und nachbereiten, sowie alle Applikationen und Technologien, die diese Prozesse miteinander integrieren und ihnen Funktionen für die virtuelle Zusammenarbeit zur Seite stellen. Zu letzteren zählen vor allem `echte` Knowledge Management-Lösungen.

    `When we have a system that knows to match the right information with the right person at the right time, we will have knowledge management`, meinte Gerry Murray, Analyst bei IDC. KM-Lösungen müssen folglich alle, heute zumeist einzeln angebotenen Funktionalitäten wie Groupware, Dokumentenmanagement und Workflow in sich vereinen. Aber auch hier fehlt es oft an begrifflicher Klärung. Groupware etwa ist mehr als das `Chatten` via E-Mail oder die Teilnahme an unternehmensinternen bzw. Internet-Newsgroups. Die wichtigsten Anforderungen an ein KM-System, das diesen Namen verdient, lauten deshalb:

    • `Wissens-Groupware` schließt sowohl die Möglichkeit der aktiven und reaktiven Teambildung als auch die Abbildung und Aufbewahrung der in den einzelnen Teams gefundenen Lösungen und Lösungswege mit ein. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen in der Lage sein, eigenständig Gruppen innerhalb der KM-Lösung zu bilden und in diesen neuen `Projekträumen` Diskussionsforen einzurichten. So entstehen aufgabenbezogen virtuelle Abteilungen, die zeit- und ortsunabhängig sind.
    • Wissens-Groupware verlangt nach `Wissens-Dokumentenmanagement`. Dies bedeutet den universalen, das heißt unternehmensinternen und -externen Informationszugriff. Die überwiegende Mehrzahl der Daten liegt jedoch noch immer in proprietären Formaten vor, muss also erst in XML oder auch HTML verwandelt werden, um via Web zugänglich zu sein. Dies geschieht entweder über die direkte Schnittstellenanbindung oder über generische CORBA-Schnittstellen mit Object Request Brokern (ORBs), deren Services je nach Bedarf in Java, C, C++ oder auch Cobol geschrieben sein können. Über diese beiden Möglichkeiten lassen sich die Unternehmensanwendungen direkt in ein vollständig Web-basierendes KM-System integrieren. Transaktions-basierende Lösungen wie ERP-Systeme, wo der größte Schatz der Unternehmensinformationen gelagert ist, lassen sich damit in den bestmöglichen Kontext stellen: das Wissen der Anwender. Darüber hinaus lassen sich die in ERP-Systemen abgebildeten Geschäftsprozesse durch eine Web-basierende KM-Lösung weltweit via Browser zur Verfügung stellen.
    • Darüber hinaus bedeutet Wissens-Dokumentenmanagement, dass auch die Historie jeder Art von Dokument nachvollziehbar wird. Gleiches gilt für die themenbezogene Aufbewahrung der Diskussionen, die im Rahmen eines Projektes geführt wurden. Wissens-Dokumentenmanagement ist also keine Subkategorie von Datewarehousing, das zu einem Zeitpunkt X die operativen Daten Y zur Verfügung stellt, um dann aus diesen dispositive Daten zu machen. Vielmehr geht es um die Aufbewahrung und das Wiederfinden der einzelnen Schritte der gefundenen Lösungswege.
    • Um effizient zu sein, müssen solche Prozesse natürlich organisiert werden. Entsprechend den Projekträumen sollten deshalb die Anwender Tools an die Hand bekommen, mit denen sie ad hoc nicht nur Dokumenten-, sondern auch Kommunikations-zentrierte Workflows entwerfen und diese je nach Bedarf anpassen können.
    • Ferner zeichnet sich eine KM-Lösung, die den dargestellten Anforderungen genügt, durch ein Maß an Flexibilität aus, das Plattform- und Applikationsunabhängigkeit voraussetzt. Web-basierende Lösungen bieten im Vergleich zu anderen Architekturen beides - ohne zusätzlichen Programmieraufwand und damit zu einem reellen Preis. Natürlich sollten sich solche Lösungen im Sinne eines Portals von den Anwendern selbst an deren individuelle Bedürfnisse und Vorlieben anpassen lassen.
    • Kommt zu dem eben skizzierten Wissens-Dokumentenmanagement und den Funktionen zur virtuellen Zusammenarbeit noch die automatische Qualifizierung sowohl der Inhalte als auch der geeigneten Ansprechpartner hinzu, betreten wir das Feld der so genannten Knowledge Portals, der höchsten Portal-Kategorie laut IDC. Technisch gesehen erfolgt diese Qualifizierung durch intelligente Suchagenten, die entsprechend den Anforderungen des jeweiligen Anwenders und der Branchenzugehörigkeit des jeweiligen Unternehmens dessen eigene Informationsdatenbanken, aber auch alle relevanten Web Sites durchforsten. Die Suchergebnisse werden dann durch Pushmechanismen automatisch an den Anwender übermittelt. Das aktive Element steht also im Vordergrund, der Mensch wird in seinem Wissensaustausch optimal unterstützt.

    Herausforderung an das Management: Die `Hyperlinked Organisation`

    Wer von Wissensmanagement spricht, meint aber nicht nur Technologien, die den Wissenskreislauf unterstützen. Er meint damit auch die Herausforderung an das Management, eine entsprechende Wissenskultur im Unternehmen zu schaffen. Und diese Wissenskultur hat vor allem zwei Seiten:

    Wissen und Erfahrung dürfen nicht mehr als strategisches Gut angesehen werden, das die Sicherheit des eigenen Arbeitsplatzes garantiert und deshalb nur partiell preisgegeben wird. Wissen und Erfahrung müssen geteilt und allen anderen zur Verfügung gestellt werden. Dies wird nur durch Motivationsformen zu erreichen sein, die das Teilen von Wissen und Erfahrungen belohnen, die allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gemeinsamen Ziele transparent machen und gleichzeitig durch die Übertragung von mehr Verantwortung die Rolle des einzelnen betonen. Denn auf die richtige Balance zwischen individueller Kreativität und Teamarbeit kommt es an.

    Darüber hinaus aber und damit zusammenhängend muss die Rolle von Hierarchien neu überdacht werden. Geschäftsabläufe dürfen nicht mehr ausschließlich auf der Ebene der Abteilungsleiter integriert und dort entworfen werden. Vielmehr müssen ihre Ausführung, aber auch ihre Einrichtung rollen-basierend möglich sein, das heißt von unten angestoßen werden können. Die Hierarchie beschränkt sich damit auf die Funktion der Kontrolle und Qualitätssicherung. Gleichzeitig erhält sie die wichtige Funktion der `Kreativitätssicherung`. Denn anstelle der traditionell von oben verordneten Einführung und Umsetzung neuer Ideen muss die Förderung der Kreativität `von unten` stehen, deren Umsetzung und wertschöpfende Nutzung dann `von oben` gesichert wird.

    Die Wissenszentrierung, also die Betonung und konsequente Nutzung der Erfahrungen, Ideen und Wissensbestände der Menschen, sowie die Herausforderung, eine neue Wissenskultur zu schaffen - das sind die Aufgaben, die das Konzept des C-Commerce an das Management stellt. Am Ende dieser Entwicklung steht die `Hyperlinked Value Chain`, ein Netz aus `Hyperlinked Organisations and Individuals`.

    Die Erfahrung lehrt übrigens, dass die Einführung von KM-Lösungen und KM-Portalen dann am besten funktioniert, wenn sie schrittweise erfolgt. Forschungs- und Entwicklungsabteilungen sind geradezu prädestiniert, in dieser Hinsicht die Vorreiterrolle zu übernehmen. Der Erfolg einer Teilimplementierung ist das beste Argument für eine breitere Akzeptanz.

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